Terjemahan Buku Merah

BAB
10

Mempromosikan Melalui

Komunikasi Massa

(1)        Setelah perencanaan ketersediaan produk sosial dan aksesibilitas melalui distribusi dan harga, pemasar sosial akan mempromosikan produk dan adopsi melalui program komunikasi. Langkah pertama adalah untuk membedakan dopters target sebagai massa dan sebagai individu. Untuk pengadopsi target sebagai massa, teknik yang paling efektif adalah penggunaan komunikasi massa. Untuk pengadopsi target sebagai yang meliputi komunikasi selektif (direct mail dan telemarketing) dan komunikasi pribadi (kata dari mulut dan satu-ke-satu komunikasi). Ketiga saluran komunikasi yang saling memperkuat, mereka dapat dan harus digunakan bersama-sama.

(2)        Bab ini berkaitan dengan yang pertama ini berarti, komunikasi massa. Itu menguji proses massa-komunikasi, komunikasi massa-keputusan untuk memindahkan pengadopsi target dekat dengan adopsi, dan evaluasi efektivitas komunikasi massa.

PROSES MASSA-KOMUNIKASI

(3)        Apakah fungsi khas dari komunikasi massa? Ini adalah untuk menginformasikan dan membujuk, dalam suatu periode tertentu, jumlah terbesar yang mungkin pengadopsi target tentang bagaimana produk sosial cocok dengan kebutuhan mereka dan bagaimana hal itu cocok lebih baik daripada produk alternatif.

Model Efek Hirarki

(4)        Bagaimana komunikasi massa menginformasikan dan membujuk? Salah satu aliran pemikiran berpendapat yang menginformasikan dan membujuk terjadi dalam sebuah "Efek Hirarki" proses yang dimulai dengan efek belajar. Gambar 10-1 mengilustrasikan langkah-langkah proses ini yang relevan. Pada kolom sebelah kiri menentukan tugas-komunikasi massa yang memberikan informasi dan meyakinkan. Informasi dari tugas tersebut membuat target yang diangkat menyadari komunikasi dan membuat mereka untuk mengingat isinya. Bujukan terdiri dari mendapatkan pengadopsi untuk membentuk sikap yang baik terhadap produk sosial, bersama dengan niat untuk mencobanya.

(5)        Menurut model, setelah kampanye komunikasi massa diluncurkan, sebagian tertentu dari pengadopsi target akan menjadi sadar komunikasi. Hal ini ditentukan oleh p (A) pada Gambar 10-1, yang dikenal sebagai probabilitas kesadaran komunikasi tersebut. Kemungkinan ketidaksadaran ditetapkan sebagai p (- A), jika hal ini terjadi, potensi pengadopsi ditutup dari efek yang lain dari proses komunikasi dan, dengan demikian, keluar dari proses. Mereka yang menyadari pesan komunikasi, akan mencakup mereka yang kemungkinan mengingat pesan, p (R), serta mereka yang gagal untuk mengingat p pesan (- R). Lebih jauh ke bawah rantai, hanya sebagian dari target adopters ingat akan membentuk sikap yang baik terhadap produk sosial dikomunikasikan, kemungkinan (l) p. Beberapa dari kelompok sasaran baik pengadopsi mungkin cenderung berniat untuk mengadopsi produk, seperti yang diungkapkan oleh p (Al). Namun, hanya sebagian dari kelompok ini akan melaksanakan niat mereka melalui adopsi percobaan, yang didefinisikan oleh probabilitas p (TA). Akhirnya, dari mereka yang mencoba sebuah produk, beberapa bagian akan mengulangi adopsi, sebagaimana ditentukan oleh probabilitas p (RA).

(6)        Gambar 10-1 juga menunjukkan bahwa transisi dari satu efek komunikasi ke berikutnya tergantung pada tingkat dan kualitas faktor yang bertanggung jawab untuk itu transisi, seperti yang ditunjukkan pada kolom kanan. Misalnya, transisi dari eksposur ke komunikasi untuk kesadaran komunikasi merupakan fungsi dari jangkauan komunikasi dan frekuensi. (Mengalikan kedua karakteristik menghasilkan "berat media," menurut bahasa komunikasi massa. Sejauh mana kesadaran akan diubah menjadi ingat akan tergantung pada efektivitas salinan eksekusi sisanya komunikasi itu-bagaimana sukses komunikasi berbingkai pesannya. The dari proses dan yang sesuai "penyebab" dibaca dengan cara yang sama.

Hirarki Alternatif dari Efek Model

(7)        Apakah target adopters menanggapi komunikasi massa hanya menurut urutan satu-arah respon yang ditunjukkan pada Gambar 10-1? peneliti komunikasi hari ini mengakui bahwa hasil adopsi dari beberapa rangkaian belajar tingkah laku oleh pengadopsi target, seperti melakukan-merasa-belajar atau urutan belajar-melakukan-merasa diuraikan dalam Bab 5. Oleh karena itu, fungsi menginformasikan dan membujuk komunikasi massa harus ia disesuaikan dengan apa yang diketahui tentang variasi dalam perilaku ini. Dengan kata lain, pilihan tentang komunikasi harus ia disesuaikan dengan perilaku adopter target. Secara khusus, belajar-merasa-melakukan model menunjukkan bahwa informasi dan membujuk harus dipotong logis dan jelas dalam penyajian argumen. Demikian pula, lakukan-merasa-belajar trial-adopsi model menunjukkan bahwa informasi dan meyakinkan membujuk target adopters bahwa mereka telah membuat pilihan tepat dalam mencoba produk. Model belajar-melakukan-merasa menunjukkan bahwa komunikasi massa pesan informasi dan persuasi harus menarik perhatian, ketika pengadopsi target memiliki sedikit involvemcnt dengan produk.

MASSA-KOMUNIKASI KEPUTUSAN

(8)        Dalam menggunakan komunikasi massa, social marketer memiliki lima keputusan untuk membuat: (1) apa tujuan komunikasi harus ditetapkan, (2) apa yang harus dikatakan dalam komunikasi, (3) bagaimana mengatakannya, (4) di mana tempat komunikasi, dan (5) bagaimana waktu komunikasi. Setiap keputusan diperiksa secara berurutan.

Tujuan Komunikasi

(9)        Social marketer menarik tujuan komunikasi dari tujuan kampanye perubahan sosial. Tujuan kampanye untuk mendorong adopsi gagasan, praktik, atau keduanya, dan adopsi bisa menyimpulkan basis yang nyata-produk atau produk yang tidak berwujud. Pertanyaan kuncinya adalah, Apakah proses perilaku pengadopsi targt kemungkinan besar akan terlibat? Jika proses perilaku merupakan salah satu pembelajaran, maka tujuan komunikasi adalah untuk meningkatkan kesadaran, ingat, dan citra yang menguntungkan produk. Jika proses perilaku target adopters 'dimulai dengan keterlibatan yang rendah, maka tujuan komunikasi adalah untuk menciptakan kesadaran melalui perhatian-mendapatkan perangkat sehingga adopsi percobaan produk dapat dipicu.

Pesan Komunikasi

Tujuan dari pesan komunikasi untuk menyampaikan keunggulan produk sosial dalam memenuhi kebutuhan target adopter. Tujuan ini diilustrasikan dalam hal untuk mengadopsi produk sosial yang baru, sebuah produk unggulan dan produk sosial pengganti.

(10)      Sebuah produk sosial yang baru. Pada 1975, pemerintah Inggris meluncurkan "Save It" program energi-konservasi untuk menginformasikan dan menyarankan konsumen bagaimana menggunakan energi rumah tangga secara lebih efisien. Sebuah survei rumah tangga Inggris mengungkapkan bahwa meskipun kebanyakan orang percaya bahwa penghematan energi itu penting, mereka merasa tidak ada rasa jelas krisis, karena bensin dan batubara yang tersedia dan tidak ada pemadaman listrik atau pengurangan besar telah terjadi. Selanjutnya, meskipun kesiapan mereka untuk menyarankan cara-cara di mana energi dapat ia diselamatkan, orang tidak percaya bahwa perilaku mereka hemat energi bisa membuat perbedaan untuk negara atau bahwa itu adalah tanggung jawab mereka untuk menghemat energi. Secara umum, masyarakat adalah bodoh tentang bagaimana menghemat energi. Orang cenderung untuk berpikir secara eksklusif dalam hal mematikan lampu dan peralatan, tapi mereka Offen tidak menyadari kebutuhan untuk isolasi di rumah. Beberapa orang yang tahu tentang manfaat isolasi di rumah. Beberapa orang yang tahu tentang manfaat isolasi memiliki ide-ide keliru tentang bagaimana hal itu cocok dengan upaya konservasi energi.

(11)      Survei sikap didirikan perlu laten target adopters '. Produk sosial yang terlibat dalam kampanye masih baru karena tidak ada solusi lain untuk konservasi ada. Biro iklan yang disewa untuk mengembangkan kampanye informasi memutuskan bahwa tiga pesan yang harus dikomunikasikan: krisis energi yang serius, penghematan energi kecil oleh setiap rumah tangga akan membantu menyelesaikan krisis, dan ada yang terjangkau dan relatif mudah cara untuk rumah tangga untuk menyimpan energi.

(12)      Sebuah produk sosial unggulan. Kampanye pemasaran sosial oleh Pemerintah Swedia untuk mengubah kebiasaan mengemudi dengan pindah ke aturan tangan kanan jalan mencerminkan laju pertumbuhan kecelakaan oleh Swedia yang semakin mengemudi di negara-negara Eropa lainnya dengan aturan tangan kanan, serta tingkat kecelakaan oleh orang asing yang mengemudi di Swedia dalam meningkatkan angka. Sebagai contoh, kecelakaan kendaraan bermotor meningkat dari 1.850 pada tahun 1957 untuk 7.788 pada tahun 1966. Sebuah kampanye komunikasi harus dirancang yang akan menekankan keunggulan mengemudi di kanan atas mengemudi di sebelah kiri. Pesan program komunikasi yang menekankan keselamatan-yang mengemudi di sebelah kiri jauh lebih berbahaya daripada mengemudi di sebelah kanan. Seluruh penduduk diberitahu bahwa pertimbangan keselamatan lebih penting daripada kenyamanan praktek mengemudi kebiasaan. Pesan komunikasi, oleh karena itu, menyampaikan keuntungan jangka panjang keselamatan kepada orang-orang Swedia beralih ke teknik lain.

(13)      Produk sosial pengganti. Target pengadopsi dalam kampanye anticigarette-merokok yang diprakarsai oleh Ejnar og Meta Thorsens Sayang, sebuah Yayasan Denmark, pada tahun 1974 adalah "anak-anak di bawah usia habituasi khas" dari 13-14 tahun. Tujuan komunikasi adalah "untuk membangun motivasi yang tegas terhadap merokok, ... ... sikap anti-merokok sebelum, kuat sosial pro-merokok pasukan set masuk"

(14)      Penelitian menunjukkan bahwa anak-anak mengembangkan keinginan untuk merokok dari apa yang mereka lihat disekitar mereka: "normal" sifat merokok di kalangan orang dewasa, banyak bukti bahwa sebagian besar orang di rumah, di televisi dan film, dan dalam iklan tembakau tampaknya tidak peduli tentang merokok, dan fakta bahwa merokok adalah simbol sosial dari identifikasi kelompok dan hospitally. Data juga menunjukkan bahwa anak-anak tahu lebih awal bahwa merokok berbahaya. Secara khusus, anak-anak paling khawatir tentang "stabil, kumulatif" tembakau salahnya pada tubuh daripada merokok yang melibatkan risiko kanker di beberapa masa depan, terpencil nyata. Jadi untuk anak-anak, tidak merokok melibatkan kebutuhan untuk menjaga kesehatan.

(15)      Keputusan pesan komunikasi berkurang menjadi pertanyaan, Apakah perlu untuk menjaga kesehatan lebih besar dari kebutuhan untuk memiliki sesuatu yang dapat digunakan untuk bersantai dan diterima oleh orang lain? membahayakan kumulatif ide ini ot merokok untuk kesehatan dinilai menjadi pesan yang lebih ampuh untuk mengarahkan anak-anak. wa bukan perokok disajikan aa perilaku pengganti diinginkan untuk anak-anak untuk mengadopsi.

Pelaksanaan Komunikasi ini:

Bagaimana Menginformasikan dan Meyakinkan

(16)      Setelah memutuskan apa komunikasi harus mengatakan, pemasar sosial kemudian harus frame pesan tersebut sehingga menarik perhatian (dan persuasif Tiga jenis eksekusi yang tersedia:. (1) eksekusi rasional, (2) pelaksanaan emosional, dan (3 ) unsur nonverbal eksekusi.

harus rincian berdarah kecelakaan sopir-mabuk itu akan ditampilkan? Atau haruskah banding akan cukup dijalankan dengan menunjukkan sebuah keluarga berduka di layanan pemakaman ayah yang meninggal dalam kecelakaan itu?

(17)      Penelitian menunjukkan bahwa keputusan untuk melaksanakan pesan didasari rasa takut harus mempertimbangkan beberapa faktor.

1. Sebuah banding takut-basea kuat bekerja paling baik jika disertai dengan solusi paksa lain ke merasa takut yang dapat dengan mudah dilaksanakan. Jika tidak, seorang pemasar sosial mungkin lebih baik dengan daya tarik sedang sampai ketakutan.

2. Secara khusus, daya tarik apus berbasis kuat persuasif bagi mereka yang sebelumnya sudah tidak peduli tentang masalah tertentu. Mereka yang sudah memiliki kepedulian beberapa mungkin menganggap pesan ketakutan seperti pergi terlalu jauh, yang akan menghambat mereka mengubah sikap atau perilaku.

3. Banding takut dapat bekerja lebih baik bila diarahkan seseorang yang dekat dengan adopter target potensial. Sebagai contoh, dalam iklan televisi terhadap remaja minum, "kata penyiar David Janssen:

Apakah anak Anda. . . punya masalah minum?

"[Menyertai visual dari anak laki-laki turun tangga]

Jika. . . Anda lakukan. . .

[Dengan pergeseran visual kepada orang tua memegang gelas minum] dia.

(Visual kembali ke anak dan closeup di wajahnya melihat orang tua).

Kekuatan persuasif eksekusi ini dapat dilacak pilihan yang benar dari target adopter.

4. Semakin kredibel untuk sumber, daya tarik yang lebih persuasif ketakutan. Sebuah sumber yang dapat dipercaya berhenti orang-orang dari diskon atau meremehkan banding didasari rasa takut.

(18)      Pesan mungkin ia lebih efektif dalam meningkatkan visibilitas atau arti-penting dari suatu ide atau masalah ketika mereka dikelilingi oleh dan projject suasana hati atau suasana, seperti musik humor atau latar belakang, yang memperkuat mereka. Namun, beberapa faktor harus dipertimbangkan dalam menggunakan humor.

(19) Pertama, pesan humoris lebih efektif bila komunikasi yang berlaku di lapangan tidak humous. Kedua lebih menjadi basi itu terlalu sering diulang, sehingga perlu dia bervariasi jika tidak menjadi menjengkelkan. Ketiga, humor bekerja dengan baik selama pesan dasar sederhana, tidak sepantasnya untuk pesan yang kompleks. Keempat, jumlah humor dalam pesan tidak harus ia terlalu kecil, dalam hal ini hampir tidak menyadari, atau terlalu banyak, dalam hal ini adalah baik mengganggu atau mengganggu.

(20) Beberapa ahli komunikasi percaya, bagaimanapun, bahwa iritasi bisa getter perhatian. Pertimbangkan televisi dua berikut anti-penyalahgunaan obat-(TV) iklan. Yang pertama adalah eksekusi bahwa pemirsa menyukai, sedangkan yang kedua adalah eksekusi bahwa pemirsa ditemukan menjengkelkan. Dalam pelaksanaan "suka", audio menyatakan:

(21) 17 Kau cukup tua untuk tahu tentang hal-hal seperti kecepatan, rumput, asam, dan memukul. Kami tidak bermaksud memberikan anda nasihat. Anda tidak mau mendengarkan. Tapi masalahnya adalah tidak akan saudara anak Anda. Dia tidak tahu satu-setengah dari hal-hal yang Anda ketahui tentang obat-obatan, seperti bagaimana mereka mempengaruhi tubuh kita.
Dia benar-benar satu set up untuk pria menjual barang itu. Kita tidak bisa memperingatkan anak saudara Anda tapi mungkin Anda bisa.

(22)      isual itu tembakan belakang anak remaja pirang, berpakaian rapi di celana jeans, berjalan di bawah pohon di daerah pinggiran kota di spiring. Kamera menunjuk adiknya, yang berpakaian seperti dia dan berjalan di sampingnya. Kemudian menunjukkan closeup wajah mereka. Komersial berakhir dengan anak laki-laki berjalan di seberang jalan, jauh dari kamera.

(23) Dalam pelaksanaan menjengkelkan, audio berkata:

SON Hei Ayah, apa yang terjadi?

AYAH Aku akan menunjukkan kepada Anda apa yang terjadi, masuk ruangan itu. Sekarang ibu Anda menemukan bahwa di kamar Anda, tolong menjelaskannya?

SON Tidak apa-apa.

AYAH Apa itu disebut, Johnny?

SON Dope, rumput, apapun yang Anda ingin menyebutnya.

AYAH Kemudian Anda harus ia dikenal sebagai Junkie?

SON Tidak Ayah, aku minta maaf namun hanya apa yang saya suka lakukan. Dengar, Anda minum. Saya melihat Anda tersandung dari dapur.

AYAH Anakku, anak luar biasa saya pecandu. Kami hanya mencari hormat di kota ini. Kenapa kau merobek kita turun?

SON Aku tidak robek Anda ke bawah. Saya satu-satunya yang saya akan sakit.

AYAH Apa langkah berikutnya?

SON Anda orang bodoh, Anda tidak tahu apa yang Anda bicarakan.

PENYIAR Sebelum Anda berbicara dengan anak Anda, Anda harus membaca buku kecil ini gratis tentang penyalahgunaan narkoba. Ini ditulis oleh orang-orang yang tahu apa yang mereka bicarakan. Tulis Drug Abuse Informasi, Box 1080, Washington, DC Lakukan sebelum terlambat.

(24)      The visual menunjukkan closeup dari seorang ibu terganggu dan marah ayah yang sedang berbicara dengan anak mereka di ruang tamu. Ada tiga tembakan masih berbeda dari tiga wajah terganggu. komersial itu berakhir dengan anak membanting pintu saat dia berjalan keluar dari ruangan.
(25)      The target pemirsa untuk kedua pesan antidrug pelecehan adalah orangtua. Pengujian kedua eksekusi menunjukkan bahwa pesan yang menjengkelkan membuat kesan lebih kuat pada orang tua dan, thereore, lebih persuasif.

Elemen nonverbal

(26)      Beberapa pesan sangat bergantung pada unsur-unsur nonverbal. isyarat nonverbal atau gambar seringkali lebih berpengaruh daripada yang yang verbal dalam mendapatkan pesan di. Mehrabian menemukan bahwa media pemirsa menganggap unsur-unsur nonverbal pesan (seperti suara, ekspresi wajah, dan gerakan tubuh) sebagai indikator penting dari apa pesan sebenarnya berkata. DeLozier menyarankan bahwa komunikasi nonverbal bisa lebih penting dalam mengkomunikasikan ide dari ekspresi verbal dari sebuah ide dan yang non-verbal isyarat atau gambar sering merupakan elisitor ampuh perasaan dan emosi.

(27) Enam unsur nonverbal yang mempengaruhi efektivitas komunikasi:

• Ekspresi Vokal: Massa-komunikasi khalayak sering sangat dipengaruhi oleh karakteristik vokal: pesan diartikulasikan dengan volume konsisten dan kuat dan dengan suara yang diucapkan yang baik "serak" atau ". Desah" Vokal karakteristik sangat penting dalam pesan radio. Dengan demikian, pemasar sosial di Woeld Ketiga yang sangat tergantung pada media radio harus Hati-hati memilih speaker dengan bahasa yang diinginkan dan karakteristik vokal.
• Facial Expressions. Para peneliti telah menyimpulkan bahwa ekspresi wajah merupakan komunikator sangat penting informasi dan emosi. isyarat wajah bisa menyampaikan salah satu dari tujuh emosi utama: kebahagiaan, terkejut, takut, sedih, marah, muak / jijik dan bunga.
• Tubuh Gerakan. Penelitian telah menunjukkan bahwa media pemirsa memperhatikan gerakan tubuh dan gerakan sebagai petunjuk untuk karakter dan niat. tokoh media yang diberikan kepada gerakan lebih dan wajah aktivitas dan yang menampilkan posisi tubuh terbuka lebih menyenangkan dan persuasif. Mereka yang menggunakan mengangkat tangan dan kontrol wajah lebih lebih tersangka.

• Hubungi Eie. Media tokoh yang mempertahankan kontak mata dengan audiens mereka memiliki efek persuasif. Namun, berkelanjutan kontak mata dalam konteks pesan agresif dapat memiliki efek ngative.

• Jarak Ruang. Pelaksanaan pesan dapat dipengaruhi oleh jarak ruang antara pengirim dan penerima. jarak yang tepat ruang bervariasi dengan situasi sosial. Proyeksi ruang intim adalah cocok untuk situasi intim dan ruang nonintimate cocok untuk nonintimate situasi. Pelanggaran norma-norma ruang pribadi dapat membuat pesan tidak efektif.
• Penampilan fisik. Seorang tokoh media menarik secara fisik lebih persuasif daripada salah satu yang menarik. Namun, dalam kondisi tertentu, daya tarik fisik dapat membanjiri pesan sehingga pemirsa akan mengingat seorang komunikator yang menarik daripada pesan yang disampaikan.


Media Komunikasi: Dimana untuk Menginformasikan dan Membujuk

(28)      Keputusan plannling berikutnya dalam komunikasi massa adalah memilih media yang akan digunakan untuk saluran pesan. perhatian kita di sini adalah untuk mengetahui karakteristik informasi dan persuasif dari media.

(29) Tugas pertama adalah untuk menemukan media yang sesuai dengan kebutuhan program komunikasi tersebut. Misalkan terapi rehidrasi oral kampanye ditentukan bahwa eksekusi dramatis emosional pesan program itu dipanggil. Kemudian, surat kabar dan majalah akan kalah dengan radio, televisi, dan film, mengingat tujuan banding emosional dan harus menyertakan isyarat non-verbal untuk memperoleh emosi. Audio visual dan media, karena itu, adalah lebih efektif untuk tujuan ini.

(30) Tugas kedua adalah menemukan rnedia yang cocok dengan produk sosial's Media melakukan survei untuk mengukur gambar yang penonton memiliki dari mereka, karena tidak masuk akal banyak, misalnya, untuk memanfaatkan majalah Christian Century "kepribadian." menyampaikan pesan secara pro-aborsi. Media memiliki potensi untuk memperkuat atau melemahkan pesan komunikasi. Untuk melihat hanya pada jangkauan dan frekuensi untuk melihat media hanya sebagai kendaraan distribusi. Para pemasar sosial juga harus mengevaluasi media untuk banding mereka informasi dan persuasif dan dampak.

Waktu dari Comnuinication ini:

Ketika untuk Menginformasikan dan Membujuk

(31)      Waktu dan pentahapan komunikasi adalah keputusan penjadwalan. Tujuannya adalah untuk menyinkronkan waktu pesan media dengan hirarki-tahap-efek dari target adopter. Misalnya, merencanakan kampanye keluarga pertama di India berupaya untuk menciptakan kesadaran tentang gagasan perencanaan keluarga. Setelah beberapa tahun, ketika sebagian besar populasi target akrab dengan keluarga berencana, kampanye berjalan untuk mengkomunikasikan manfaat keluarga berencana. Namun kemudian, kampanye ini berusaha untuk menjelaskan bagaimana keluarga bisa melakukan perencanaan keluarga. Dengan demikian, pesan adalah perubahan dari waktu ke waktu sebagai target pemirsa pindah ke tahap yang lebih tinggi kesadaran, pengetahuan, dan motivasi.

(32)      Sosial pemasar harus membuat keputusan yang spesifik tentang waktu komunikasi, melibatkan terbaik bulan, minggu, hari, dan jam saat target audiens-adopter akan menjadi gratest. Jika keluarga India muda, misalnya, mendengarkan radio terutama 8:00-9:00 dan paling banyak di musim dingin, ini akan menjadi waktu terbaik untuk menyiarkan pesan-pesan keluarga berencana.



EVALUASI EFEKTIVITAS ATAS KOMUNIKASI MASSA

(33)      Setelah pemasar sosial telah mengumpulkan program massa-komunikasi, program tersebut harus pretested. Setelah program ini diluncurkan, seharusnya dia posttested. Di sini kita mengkaji teknik untuk pretesting dan posttesting. Pretesting

(34)      Beberapa teknik tersedia untuk mengevaluasi setiap jenis media. Di sini kita menggambarkan satu teknik tersebut untuk mengevaluasi iklan TV.

(35)      Teknik ini melibatkan membawa sampel adopters target potensial ke lokasi pusat di mana mereka diminta untuk melihat sebuah program percontohan televisi 10 menit, bersama dengan diselingi beberapa iklan. Responden diberi tahu bahwa reaksi dan pendapat mereka akan dikumpulkan tentang pilot. Responden yang duduk bersama dalam sebuah ruangan melihat untuk menonton program percontohan, yang berisi empat atau lima iklan tes. Salah satu iklan adalah komunikasi menguji pemasar sosial, dan sisanya iklan tidak terkait. Setelah melihat, reaksi responden dikumpulkan sesuai dengan desain tes, seperti diuraikan dalam Kasus 10-1.

(36)      Tanggapan yang diperoleh dari prosedur pretesting diproses untuk menghasilkan ukuran efektivitas alternatif TV tes komersial pemasar sosial. Langkah-langkah yang ditunjukkan dalam Kasus 10-2.

(37)      Sosial, pemasar harus meninjau setiap indikator efektivitas. Mereka harus ia terutama prihatin tentang "rendah-skor" ukuran efektivitas yang berhubungan paling dekat dengan apa komunikasi mereka secara khusus dirancang untuk melakukan.

Posttesting

(38)      Untuk mendapatkan umpan balik mengenai efektivitas kampanye selama atau setelah kampanye, pemasar sosial data postes. Misalkan TV pretested pesan yang dibawa komersial dari kampanye "Save it" konservasi energi, dan pemasar sosial ingin untuk mengevaluasi efektivitas tiga bulan setelah peluncuran. Tugas panggilan untuk memilih sampel responden dan meminta mereka kira-kira pertanyaan yang sama dan beberapa orang tambahan yang diminta dalam pretest. Dari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan, pemasar sosial dapat memperoleh informasi berikut mengenai efektivitas komunikasi itu.

1. Ingat pesan hemat energi.

2. Sumber pesan hemat energi.

3. Diharapkan sumber nasihat pada penghematan energi.

4. Diklaim perilaku berkaitan dengan penghematan energi.

5. Persepsi biaya relatif dari penggunaan energi yang berbeda dalam rumah tangga.

6. Alasan mulai menghemat energi.

7. Persepsi kenaikan harga energi, dibandingkan dengan barang dan jasa.

8. Bagaimana orang akan menghadapi kenaikan harga.

9. Kepemilikan instalasi hemat energi.

10. Perencanaan instalasi hemat energi.

11. Sikap terhadap instalasi hemat energi.

12. Konsumen persepsi tentang pentingnya penghematan energi.

13. Alasan mengapa hemat energi adalah penting.

14. Detil mengingat iklan dan tindakan diklaim sebagai berikut

15. Deterrents instalasi perangkat hemat energi.

16. Tebal isolasi dimiliki dan direncanakan.

(39)      Seperti di pretesting, pemasar sosial akan sangat prihatin tentang ukuran efektivitas komunikasi yang mencerminkan tujuan komunikasi yang kampanye berupaya untuk mencapai. Kasus 10-3 membawa banyak topik yang dibahas dalam bab ini untuk menanggung pada tantangan untuk mengembangkan komunikasi massa yang efektif untuk masalah AIDS pada skala global.

KASUS 10-1

Pretesting Prosedur untuk Iklan TV Pilot

(40) Setelah tampilan TV pilot komersial, beberapa pertanyaan diminta responden. Reaksi dinilai dalam skala 5-titik

5 = salah satu program TV yang terbaik yang pernah kulihat

4 = lebih baik daripada program TV paling

3 = sekitar rata-rata sebagai sebuah program TV

2 = tidak sebagus program TV paling

1 = salah satu program TV terburuk yang pernah saya lihat

Sebuah pertanyaan kedua meminta responden jika ia akan merekomendasikan program ini ke teman.

(41)      Kemudian datang serangkaian pertanyaan-pertanyaan terbuka yang mengukur dampak relatif dari iklan TV dalam agregat. Pertama, responden diminta sebuah "telanjang" pertanyaan ingat tentang apa produk yang diiklankan dalam program TV. Kemudian, untuk produk tersebut tidak disebutkan, sebuah "membantu" pertanyaan ingat diminta. Pertanyaan ini diikuti dengan "pertanyaan postcomrnunication" tentang TV tes social marketer komersial: (1) segala sesuatu yang responden mengingat tentang, (2) apa lagi yang ditunjukkan dalam, dan (3) apa lagi yang dikatakan dalam tes komersial.

(42)      Responden kemudian adalah reexposed hanya untuk menguji TV komersial pemasar sosial. Tepat setelah itu, mereka diminta tujuh "diagnostik" pertanyaan:

1. Apa pesan komersial uji berusaha untuk menyeberang

2. Penilaian secara keseluruhan pengujian komersial sepanjang skala 5-titik

5 = salah satu iklan TV terbaik yang pernah saya lihat

4 = lebih baik daripada kebanyakan iklan TV

3 = sekitar rata-rata sebagai TV komersial

2 = tidak sebagus iklan TV yang paling

1 = salah satu iklan TV terburuk yang pernah saya lihat

3. Bunga dalam mencoba atau mengadopsi produk yang diiklankan, disajikan sepanjang skala 5 titik

5 = pasti akan mencoba / mengadopsi

4 = mungkin akan mencoba / mengadopsi

3 = mungkin atau mungkin tidak mencoba / mengadopsi

2 = mungkin akan kerusuhan mencoba / mengadopsi

1 = pasti tidak akan mencoba / mengadopsi

4. Pertanyaan pendapat terbuka apa yang responden menyukai dan tidak suka tentang pengujian komersial
5. Sebuah peringkat TV uji komersial sepanjang skala 5-titik sejauh mana itu menarik, dipercaya, dan mudah dimengerti

6. Pertanyaan pendapat terbuka pada apa yang responden menganggap sebagai keunggulan produk sosial dan kerugian versus keuntungan dan kerugian dari produk alternatif

7. Rating gambar sepanjang skala 5-point dari produk yang diiklankan atribut sosial

KASUS 10-2

Mengukur Efektivitas Komunikasi dalam Iklan TV Pilot

(43) • Kesadaran efektivitas komunikasi: persentase responden yang menyadari TV uji komersial, seperti ditunjukkan pada pilot TV.

• Efektivitas mengingat komunikasi: persentase responden yang mampu mengingat produk sosial yang diiklankan. Target audiens mungkin menyadari komunikasi tetapi gagal untuk mengingatnya secara spontan. Ketika ini terjadi, iklan TV tes dikatakan memiliki kesadaran efektivitas, tetapi efektivitas ingat miskin.

• Pemahaman efektivitas salinan komunikasi's: disimpulkan dari persentase yang mampu mengartikulasikan dengan benar apa yang komersial uji berusaha untuk berkomunikasi.
• Perbandingan keefektifan persentase citra komunikasi tentang responden yang menilai positif TV uji komersial.

• Efektivitas komunikasi dalam rnotivating responden untuk mencoba atau mengadopsi produk sosial: persentase gabungan dari responden yang "pasti" dan "mungkin" tertarik untuk mencoba / mengadopsi produk sosial.

• Sikap terhadap efektivitas komunikasi: persentase responden yang menyatakan sikap positif terhadap produk sosial.

• Efektivitas komunikasi dalam menyampaikan gambar tertentu: persentase peringkat menguntungkan uji komersial pada masing-masing dari tiga atribut dalam pretest.

• Efektivitas citra produk sosial: persentase peringkat yang menguntungkan dari masing-masing atribut produk sosial.

KASUS 10-3

Massa Komunikasi untuk Masalah Global: AIDS

(44)      Ketika isu perubahan sosial adalah proporsi global, pemasar sosial cenderung untuk menekankan komunikasi massa global sebagai elemen dominan dari bauran pemasaran. Urgensi mengkomunikasikan informasi di seluruh dunia pada deteksi dan pencegahan AIDS adalah kasus di titik.

Program Khusus AIDS

(45)      PBB Organisasi Kesehatan Dunia. (WHO) mengembangkan program khusus tentang AIDS (SPA) pada tahun 1986. SPA's tiga tujuan dasar adalah sebagai berikut:

1. Untuk membantu pemerintah membuat strategi nasional untuk mengendalikan AIDS dan mengembangkan, melaksanakan, dan memantau kegiatan untuk mengajar orang bagaimana untuk mencegah penyebaran lebih lanjut dari infeksi HIV.

2. Untuk mendukung. mempromosikan, dan mengkoordinasikan penelitian tentang AIDS di bidang medis, sosial, perilaku, dan lainnya.

3. Untuk mengumpulkan data tentang epidemi AIDS dan memprediksi tren masa depan

(46)      Untuk mencapai tujuan tersebut, SPA mengejar strategi tiga tingkat intervensi langsung, menengah, dan jangka panjang. Pada tahap langsung "darurat", pemerintah enlists bantuan SPA untuk (1) menilai tingkat infeksi HIV di negara itu dan sumber daya yang tersedia untuk memerangi hal itu, (2) melaksanakan program-program khusus AIDS-pendidikan untuk pekerja kesehatan, dan (3 ) mulai baru atau memperkuat yang sudah ada program pendidikan kesehatan masyarakat.
(47) Tahap menengah terdiri dari bekerja dengan otoritas kesehatan untuk mengembangkan atau memperkuat rencana AIDS DNS dan bantuan penawaran durasi satu sampai tiga tahun 'untuk memantau penyebaran AIDS; perakitan laboratorium, rumah sakit, dan sumber daya lain untuk screening AIDS; dan mendidik, publik kelompok tertentu berisiko tinggi, dan pekerja medis. Aspek jangka panjang dari program ini berusaha untuk menyediakan dukungan jangka panjang bagi pemantauan AIDS dan menilai dampak sosial dan ekonomi. Negara-negara membantu berpartisipasi dalam pencegahan AIDS global dan jaringan kontrol secara berkelanjutan.

Komponen Komunikasi Massa

(48)      massa-komunikasi program SPA adalah ditargetkan ke dua tumpang tindih penonton: kelompok umum masyarakat berisiko tinggi dan spesifik. Program pendidikan publik yang bertujuan untuk menginformasikan orang tentang pencegahan AIDS dan untuk meredakan ketakutan tidak berdasar dan prasangka. Liskin dan Blackburn terdaftar tujuh unsur AIDS-informasi bahwa program komunikasi yang berorientasi pendidikan massal harus mencakup (sebagai dasar untuk merancang pesan):

1. AIDS adalah fatal bagi yang tidak ada obat dikenal.

2. Non-seksual menghubungi santai dan donor darah tidak menyebarkan AIDS.

3. AIDS berasal dari hubungan seksual, dari darah yang terkontaminasi, dan dari jarum suntik terkontaminasi.

4. Seorang wanita yang terinfeksi dapat menularkan AIDS untuk anak di pregnancv.

5. Mengurangi jumlah pasangan seksual menurunkan kemungkinan infeksi AIDS, sebuah hubungan yang stabil dengan mitra tidak terinfeksi tunggal paling aman.

6. Untuk aktif secara seksual, penggunaan kondom menawarkan perlindungan melawan AIDS.

7. Orang yang terinfeksi AIDS dapat muncul dan merasa sehat namun masih menyebarkan infeksi kepada orang lain.

(49)      Untuk kelompok risiko tinggi mencapai, tugas komunikasi terdiri dari memberikan informasi untuk mengurangi kemungkinan tertular dan menularkan virus AIDS. Informasi ini termasuk pesan berikut:

1. Membatasi jumlah pasangan seksual menurunkan kemungkinan tertular AIDS; dan menghindari hubungan seks dengan seseorang yang memiliki banyak pasangan seksual.

2. Baik hubungan vagina dan dubur dapat menyebarkan virus.

3. Penggunaan kondom memberikan perlindungan terhadap risiko infeksi.

4. Jika virus AIDS terdeteksi, menghindari hamil atau mendapatkan pasangan Anda hamil. karena seorang wanita hamil yang terinfeksi dapat menularkan AIDS kepada bayinya, jangan mendonorkan darah, air mani, atau organ tubuh.

5. Hindari berbagi jarum dan penggunaan jarum orang lain; dan mensterilkan jarum suntik sebelum digunakan.

6. Sebagai tindakan pencegahan ekstra. menghindari berbagi alat cukur, sikat gigi, atau item intim lain yang bisa terkontaminasi dengan darah.

(50)      SPA mencapai kesepakatan mengenai jenis-jenis pesan-pesan komunikasi tetapi dijumpai perbedaan yang tajam pada cara melaksanakan pesan. kampanye Perubahan sosial di beberapa negara, termasuk Australia, digunakan gambar takut-menginspirasi, seperti bola bowling yang topples manusia biasa, perempuan, dan anak-anak di jalan. Pesan ini menciptakan kesan menyesatkan dan panik-membangkitkan bahwa AIDS secara acak bisa menyerang semua segmen masyarakat. Kampanye Inggris secara nasional kampanye AIDS pertama di dunia, juga didasarkan pada ketakutan, membawa slogan tematik, 'AIDS. Jangan mati karena ketidaktahuan "berpendapat Kritik pesan ini bahwa hal itu". Akhirnya menyebarkan ketakutan lebih dari pencerahan "Kasus ekstrem dari kampanye ketakutan-berorientasi Korea Selatan.. Korea Selatan berlaku hukum mandat menteri kesehatan, gubernur provinsi, dan walikota untuk mengisolasi operator AIDS dari masyarakat umum, dengan hukuman penjara akhirnya sampai tujuh tahun''orang-orang yang dengan sengaja menularkan virus AIDS.''

(51)      negara lain, seperti Amerika Serikat, mengejar program massa-komunikasi yang berfokus pada presentasi faktual dengan minimal takut-merangsang elemen. Kantor Surgeon General tentang Departemen Kesehatan dan Layanan Kemanusiaan menyebarkan laporan tentang pencegahan dan pengendalian AIDS untuk setiap rumah tangga Amerika dan mendirikan komunikasi lebih khusus yang ditujukan untuk anak sekolah dengan keyakinan bahwa pencegahan terbaik terdiri dari pengajaran tentang AIDS di utama dan SD sekolah.

SPA Komunikasi Global Challenge

(52)      Dalam mengelola program massa-komunikasi global, SPA menghadapi isu global-komunikasi khusus: Jika pesan AIDS ia standar atau dibedakan untuk mencerminkan pola-pola budaya tertentu? Pada akhirnya, negara telah mempekerjakan budaya spesifik program komunikasi. Beberapa analis komunikasi percaya bahwa pelaksanaan pesan seragam di seluruh dunia tidak layak. analisis mereka yang disebut globa1 merek menunjukkan standardisasi yang layak dan menguntungkan untuk "produk dan perencanaan pasar" tetapi tidak untuk komunikasi massa. Analis lain memiliki sudut pandang yang berbeda. Menggambar pada data survei dari pengalaman biro iklan multinasional, Keegan menyatakan bahwa standarisasi pesan sudah praktis dan diinginkan, namun eksekusi pesan harus memperhatikan perbedaan budaya alam.

(53)      Daerah dan perbedaan nasional dapat menentukan seberapa efektif komunikasi AIDS tertentu. Di Amerika Serikat, misalnya, iklan grafis dan eksplisit adalah gaya massa-komunikasi populer. AIDS tahun 1987 kampanye iklan di New York City mencerminkan gaya ini. Satu iklan surat kabar menggambarkan isi tumpah dari tas wanita, termasuk sisir, lipstik, dan kondom, dan menawarkan peringatan tebal: iklan lain menunjukkan gambar tiga kondom unpackaged dan judul "Jangan pergi tanpa karet Anda." "olahraga Smart untuk pria aktif." Di sisi lain, sebuah poster di Trinidad berusaha menjual ide monogami daripada seks aktif namun aman. poster menunjukkan seorang pria dan pacarnya duduk di bangku taman dan mencari bahagia, dengan judul: "Kau lebih aman dengan satu pasangan. . Hindari AIDS "Di negara-negara Eropa utara, komunikasi massa umumnya mengadopsi sikap tenang, jujur, dan faktual, karena itu, komunikasi tentang AIDS biasanya kunci rendah. Pemimpin satuan tugas Swedia AIDS mengamati: "Kami memutuskan awal bahwa kami tidak menginginkan pesan dari bencana. Kami ingin garis yang bertanggung jawab konsisten dalam informasi kami dari waktu ke waktu. Jika tidak, orang tidak akan mendengarkan. "Pendekatan Perancis juga banding kunci dan faktual dan melawan rendah didasarkan pada ketakutan dan panik. Orang Jepang, mencerminkan puritan dan karakteristik sederhana budaya mereka, telah memanfaatkan bijaksana dan pesan eufemistik dengan gaya eksekusi yang rendah-key.

(54)      Meskipun setiap negara dapat menetapkan nada tertentu untuk pesan umum AIDS tersebut, pemasar sosial harus mengembangkan pesan-pesan khusus untuk kelompok sasaran-adopter yang berbeda di negara ini, seperti yang disampaikan secara dramatis pada Gambar 10-A. Angka ini menunjukkan enam kelompok target dan pesan bahwa setiap kebutuhan atau ingin mengambil dari kampanye AIDS. Bahkan di sini, perdebatan marah tentang pesan tertentu untuk setiap kelompok. Bagi wanita lajang, harus pesan ada seks (kesucian), jenis kelamin kurang (hubungan monogami), atau seks yang aman (kondom-praktik seks aman)? Bagi pengguna narkoba, harus pesan ada obat (rehabilitasi narkoba), obat-obatan kurang, obat-obatan lebih aman, atau jarum klan? Satu dapat mengharapkan bahwa semua kelompok banyak tekanan di suatu negara akan mengambil berdiri yang berbeda pada apa yang mereka anggap dia pesan-pesan yang efektif dan tepat untuk mengirimkan ke setiap kelompok sasaran.